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社区化营销与数据挖掘(二)
应用案例

     英国Safeway利用数据挖掘技术从资料中萃取商业知识,这是一个社区化营销的最佳范例。

     英国Safeway的年销售量超过100亿美元,旗下的员工接近7万名,是英国第三大的连锁超级市场,提供的服务种类达34种。在英国市场运用传统的技术,如更低的价位、更多的店面以及更多种类的产品,竞争已经越来越困难了。Safeway的信息总监迈克温曲先生说:“大部分的竞争对手在价格以及产品范围方面都能与我们匹敌。由于土地以及扩充的成本,没有一家公司有足够的资源可以在扩充方面超越对手。”温曲先生的说法是:必须以客户为导向,而不是以产品与店家为导向。这意味着,我们必须更了解客户个人。为了达成这个目标,我们必须了解600万客户所做的每一笔交易,以及这些交易彼此之间的关联性。换句话说,Safeway想要知道哪些种类的客户买了哪些种类的产品,以及购买的频率,以建立“个人导向的市场”。

     将资源集中在特定的问题上,并设定可达成的目标以后,Safeway将有关部门的客户交易资料集中在数据仓库中。然后,利用IBM公司的Intelligent Miner数据挖掘产品,根据客户的相关资料,将客户分为150类。再用关联的技术来比较这些资料集合,然后列出商品吸引力清单等。

     温曲先生的说法是,由于数据挖掘的贡献,“我们找出了超越人类想像范围的关联”。例如,Intelligent Miner发现某一种乳酪产品虽然销售额排名第209,可是消费额最高的客户中有25%都常常买这种乳酪,这些客户可是Safeway最不想得罪的客户。如果使用传统的分析方法的话,这种产品很快就会不卖了,可是事实上这种产品是相当重要的。

     Safeway也发现在28种品牌的橘子汁中,有8中特别受到欢迎。因此,该公司重新安排货架的摆设,使橘子汁的销量能够增加到最大。

     还有,Safeway在了解客户每次采购时会购买哪些产品以后,就可以利用数据挖掘中的监测功能,监测出长期的经常购买行为。再将这些资料与主数据库的人口统计资料结合在一起,Safeway的营销部门就可以根据每个家庭的特性,也就是哪些季节会购买哪些产品的趋势,发出邮件。

结语

     当前,企业的营销环境正在发生着巨大的变革。知识经济的出现、信息技术的发展、经济全球化的发展等都使企业所处的营销环境,特别是市场环境正在发生深刻的变化。环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念,因为不论在任何市场条件下,企业营销中取胜的核心在于“理念”。信息和信息技术,已经而且越来越对顾客行为和企业运作产生深刻的影响,企业必须在观念上重视信息和信息技术的作用。在以客户为导向的营销趋势下,数据库营销将发挥巨大作用,而数据挖掘技术将是数据库营销的一把利器。
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