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经销商规范化运做的上层建筑
经销商作为商业价值链中重要的一环,在目前的市场竞争环境中,如何能够做到长久的发展,除下受行业、产品、政策等的影响外,经销商能不能规范化运做成为重要的影响因素。说起来规范化运做,并不是简单的指有制度,有拜访计划,有业务人员的培训、管理等,这些都是基础工作,今天探讨的规范化运做是经销商如何做成一个有理想的经销商,有雄心的经销商,把自己逐渐的修炼成“金”销商,运营商,企业家。

  夫战者,预则立,不预则废。这是《孙子兵法》中的重要思想之一。作为经销商,必须也要有这样的意识,在走向规范化的过程中,我认为上层建筑的确立很重要。所谓上层建筑就是影响企业未来发展的两个方面:

  一、有没有战略?

  说起战略,也许很多人认为这是大企业的事情,对于小企业来说,这是虚的,是不切实际的,其实并不是这样的。战略对于经销商来说是存在的,但大部分是无意识的,只是自己有一个模糊的概念。

  那么,战略是什么?对经销商来说,战略就是做什么。一般情况下,经销商往往会考虑自己熟悉的产品或者从家族传承的产品,比如白酒、调料、食用油等等,在经营这些产品的同时,能不能经营其他的产品呢?这不过是一个产品选择的问题,但这个选择决定了经销商的发展战略,也就是怎么做的问题。我们认为,在战略上经销商有两个方面可以选择:一个是做专业经销商,另一个是做多元化经销商。

  做专业经销商:

  专业经销商是指专门经营某一类别的产品,并在这一类别的产品各个价值链中掌握着主动权,这样最终才能够拥有对上下游的议价能力。比如专门做调味料经销商,涉及到调味品的方方面面的产品都会在力所能及的范围内经营,比如酱油、醋、味精、辣酱等等相关的产品,最终成为专业的经销商。在经营发展的过程中,可以先成为区域内最大的单品经销商;随着实力的增强,再成为多品经销商;发展到一定阶段,就可能成为垄断性的经销商,这是专业经销商的最高境界。

  做多元化的经销商:

  多元化的经销商并不是见什么都经营,关键是互补。互补是指在相同渠道或者同类消费者等方面存在共性。这包括以下几个方面:

  一是产品在渠道上能不能重叠;

  比如在酒店这个地方,他们需要各种类别的酒、调味料、纸巾、烟、饮料等。作为经销商,如果和酒店的关键人物能够建立很好的客情关系,在你供应白酒的同时,烟是不是也很好进入,饮料是不是也很好进入等等,这是一种渠道上的重叠。另外就是互补,比如糖果你要给KA供货,也可能要给路边小店供货,但糖果在KA是没有利润的,那你正好有一个调味料的产品,利润还可以,但是高档产品,路边小店铺货销量就不好,由于和KA的客情关系已经建立,你的调味料很快就能进入,正好可以弥补你糖果的利润。

  二是产品在消费人群上能不能重叠;

  比如消费者既要喝酒,又要抽烟,人群是一定的,那你能不能提供他们也需要的口香糖呢?这是多种产品针对一种消费者。

  三是在各个产品的组合上有没有互补性;

  产品的组合有一个利润高低的问题,有一些是赢利的产品,有一些是走量的产品。赢利的产品可能不走量,走量的产品可能赢利少,这是一种互补。经销商在产品的组合上要做好规划,让走量的产品和赢利的产品互为作用,相互促进。

  无论是做专业经销商还是做多元化经销商,这是一种形式,最终你要成为什么,这作为一种远景的目标,也必须结合实际情况进行确定。比如陕西天驹集团,作为西北地区最大的经销商企业,树立自己是“品质的代言者”这样的定位。“天驹荣誉代理,就意味着品质和尊荣”。多年来,天驹矢志于在厂家和消费者之间连接一个纽带,为厂家销售其优质的产品和为消费者送去贴心的服务,这是天驹执着的追求。

  二、有没有规划?

  所谓规划,无非就是经销商向企业转变的过程中,为了达成最终的目标而需要设定的路线图。从一个普通的经销商转化为规范化的企业,要在战略确定之后进行系统的规划。

  而很多经销商是没有这种意识的,不知道自己年销售有多少,不知道那一个产品赚钱,赚了多少,反正赚钱了,没有系统的财务制度等等。我认为经销商在进行企业化运做的过程中,必须进行以下几个方面的规划:

  一是发展战略规划。这在上面战略有没有里已经谈到了,你是做什么样的经销商?比如做专业化的经销商怎么规划?我认为第一步是先做一个类别的产品,在形成强势代理之后,进行关联产品的经销,最后形成某个类别的区域强势品牌;第二步是先在区域形成强势品牌,之后向周边地区扩张,逐渐的扩大自己的经营区域。

  二是产品规划。产品规划的目的是为你的企业赢利考虑的,我们清楚一个完整的产品线规划必定包含走量产品,狙击产品,形象产品,赢利产品等基本的四块。在经营初期,可能没有这么完善的产品线规划,但随着生意的扩张,经销商的产品线规划就显的十分重要了。如某经销商经营了四家企业(A、B、C、D)的不同类产品,A企业的是走量产品,要的就是一个流通快,带动其他产品的销售;B企业的是狙击产品,就是为了打击竞争对手的;C企业的是形象产品,就是树立经销商形象的,象李锦记的调味类产品,价格高,企业品牌高端,对经销商来说就是一个形象产品;D企业的是赢利产品,不一定是名牌,但存在信息不对称的现象,利润高,这是发展的根本。

  三是市场规划。市场规划主要是如何拓展市场,采取什么策略。首先要对市场进行分类,并对各种类型的市场进行分析,找出各个市场的优劣势,如果进入的话,要采取那些策略。一般情况下,市场存在以下几种情况:垄断型市场、优势市场、均势市场、竞争抢夺型市场、劣势市场,针对这五种市场采取不同的营销策略即可。

  当然,企业战略和发展规划是经销商规范化运做的上层建筑,这两个方面经销商要是能够做到心中有数,在不偏离发展的大方向的前提下,还需要在执行、管理、检查等细节方面做支撑。惟有如此,经销商进行企业化运做才是有源之水。

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